家电巨头集体“变脸” 转型变革路不同

　　年末岁初的变脸中国家电市场一点也不平静。

　　现今的家电巨头集体中国家电市场，海尔彻底颠覆过去的转型格局玩起了“新概念”，格力摆脱了单一的变革产品线实现产品的多元化，美的变脸更是不甘落后，从跟随者逆袭为超越者，家电巨头集体而海信从家电业务起步，转型到今天高科技板块多面出击，变革已然从家电企业向科技企业成功转变。变脸

　　家电业早已是家电巨头集体国内众所周知竞争最充分、利润最微薄的转型红海，尤其在经历了互联网企业的变革持续冲击后，以海尔、变脸美的家电巨头集体、海信、转型格力为首的家电四巨头，正走出不一样的路径。

　　恰好走在中国经济转型的关口，家电巨头们如何探寻转型变革的良方，他们将会交出一份怎样的答卷？
　　
风格迥异的掌门人

　　大家最陌生的，应该是海信的刘洪新。2015年10月，刘洪新接替64岁的于淑珉出任海信集团总裁。

　　担任海信集团总裁之后，刘洪新也是埋头苦干，他曾说，要下大力气做好三件事：一是把海信手机做起来;二是把智能交通、光通讯、医疗电子等科技产品发展壮大;三是把智能家电的增值服务做好，电视、冰箱、手机未来都有增值服务的空间。

　　刚刚上任一年的刘洪新格外低调、沉稳，不过，这一年来，海信集团的经营业绩较之以前却显得甚为高调。2016年前三季度，海信集团实现销售收入785亿，同比增长6.53%，可利润却有53.6亿，同比增长53.31%。

　　在刘洪新看来，在经济隐现危机、市场一片萧条下，企业利润的大幅提升，很大程度上得益于海信集团中“隐形产业”的崛起。

　　不过，当媒体问及海信的刘洪新给自己打多少分时，他说只给自己打60分。他自嘲，海信是一家又“笨”又“慢”的公司。

　　格力电器董事长董明珠无疑是个强势的女性企业家，强悍与强硬一直贯穿于董明珠的格力生涯。不过，也正是因为这种强硬，使她自1994年底出任经营部部长以来，领导的格力电器从1995年至2005年，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。她因此也获得“家电女王”的称号。

　　2012年担任格力集团董事长后，董明珠更是掐架雷军、屡次炮轰美的。无论是内部会议，还是在公众场合，她都曾多次激烈点评自己最为强大的竞争对手——美的集团，指责对手“挖人才”“偷技术”“炒概念”等等。

　　这种抨击，从侧面显示出美的集团对于格力电器的冲击力正在不断加大。不过面对董明珠的说辞与责难，美的董事长方洪波显得淡定许多。

　　说到美的转型，就不得不说方洪波。

　　1992年加入美的的方洪波从空调事业部总经理、制冷集团总裁、美的电器董事长一直干到美的集团董事长，成为千亿企业掌门人，被戏称为“坐着火箭升上来的接班人”。

　　在方洪波的带领下，美的业绩一路高歌猛进。但方洪波还要完成“再造一个美的”的目标，不是再造一个卖家电的美的，而是打造一个智能化的美的。

　　对于智能化业务，方洪波早有预测：未来家电设备可能会被家用服务机器人取代，智能电视、智能洗衣机、智能空调正在风行全世界。

　　一方打嘴仗，一方底气足。

　　看来，格力与美的的竞争，未来还将展开多场激烈的交锋，这就像麦当之于肯德基、耐克之于阿迪达斯，行业双雄的竞争，推动的往往是企业在技术、管理、产品等领域进行的一场难分胜负的持久战。

　　而海尔的张瑞敏，他的身上早已被贴上“管理大师”的标签。

　　海尔这家出生于1984年的企业，从一家濒临倒闭的小厂发展成为一家世界知名的跨国企业，张瑞敏功不可没，在商业模式和组织模式上独树一帜，也成为国内首屈一指的管理大师。

　　从1985年抡起锤子当众砸冰箱开始，张瑞敏身上就贴上了非常鲜明的“变革”标签。过去十几年，我们听到的跟海尔有关的新闻几乎都是有关海尔管理变革的。在海尔的变革过程中，张瑞敏提出了很多颇具张氏色彩的词汇。

　　在海尔持续创新不断壮大的过程中，张瑞敏确立的以创新为核心价值观的企业文化发挥了重要作用。在管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，自成一家，从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式，到每个人都面向市场的“市场链”管理，张瑞敏在管理领域的不断创新赢得全球管理界的关注和高度评价。“海尔文化激活休克鱼”案例被写入美国哈佛商学院案例库，张瑞敏也因此成为首位登上哈佛讲坛的中国企业家。

　　目前，海尔在2016年年底已经宣布了第二代接班人，但张瑞敏对海尔的影响仍将是长远的。
　　
不同“出海”模式

　　中国家电行业今年在资本层面释放的力量，足以改变全球家电市场的品牌格局。

　　与此同时，全球家电行业也在经历着新一轮的洗牌，日韩的家电巨头三星、索尼、松下、东芝等开始全面收缩在家电行业上的战线，转而向利润更为丰富、对技术要求更为严格的高新技术行业发展，这为中国家电行业在国外市场的扩张提供了空间和时间。

　　当然，三大家电巨头的并购对象均不是日韩家电企业，除了海尔并购的GE家电事业部外，美的并购的库卡，格力并购的银隆，均属于跨界并购。但正是因为日韩企业家电业务的收缩，使得国产家电品牌有了充足的时间和空间进行自我调整。

　　不过，虽然四大家电企业都有着共同的并购大背景，但是在今年的具体并购之中，却走着完全不同的道路。

　　2016年1月15日，海尔集团与通用电气(GE)签署谅解备忘录开展全球战略伙伴合作，同时前者将以54亿美元整合后者的家电业务，打响了2016年家电企业海外并购的第一枪。

　　通过此次交易，海尔接管了GE家电部门的人员以及在美国的基础业务，同时还将获得知识产权和“GE”的品牌，可作为海尔正式开拓欧美等发达国家的立足点。海尔收购GE家电事业部，属于家电业内的强强联合，在国内家电市场持续疲软的情况下，海尔是希望通过这一收购，来开拓北美市场。

　　欧瑞信息咨询公司统计，家电的全球市场份额方面，海尔位居全球第7位，GE位居第19位，收购后的海尔GE联盟将跃居全球第5位。海尔为了拿下GE家电事业部，共花费了55.8亿美元。

　　美的2016年也积极拓展全球业务版图。上半年，一向以稳健著称的美的开启了奔跑模式，东芝白电、库卡、Clivet三起国际并购震惊中外。

　　业内普遍认为，收购东芝与的目的是帮助美的进一步提升技术，同时借助东芝品牌打通东南亚、日本乃至其他发达国家的销路；去年年底，美的确定了双智战略，智能制造就是美的希望寻求的第二条发展轨道，而收购库卡就是在这一方面的布局，美的希望通过入股库卡集团快速提升自身在生产工艺环节的制造水平；与Clivet合作的意图更加明显，希望借此提升在欧洲及全球市场大型中央空调市场占有率，并获得完整的大型中央空调的生产线与技术协同。

　　三起国际并购让我们看到了美的全球化的野心，但可能远不止如此，美的集团主管海外并购的副总裁顾炎民在采访中表示：“我们预计明年会有更多的投资交易，如果库卡交易最终成功，我们将考虑在工业机器人领域进行更多投标和投资，来强化工厂自动化领域的实力。”

　　在海外，海信同样战绩不凡。2016年，海信赞助了F1红牛车队、澳网公开赛等众多国际赛事，特别是2016欧洲杯的赞助，助力海信全球知名度和品牌形象大幅提升。受益于全球化品牌运营，海信海外市场高速增长，在欧洲、澳洲、南非、墨西哥等重点市场增幅均在30%以上，在南非和澳洲市场连续多个月份高居市场第一。

　　总体来说，2016年，格力、美的、海尔、海信的海外业务表现都十分亮眼。其中，美的集团海外收入为313.3亿元，占比最高达到40%，美的海外出口累计增长约14%；而青岛海尔的海外收入提升最快，同比增长31.33%至140.08亿元，主要受益于GE家电的并入影响；格力电器方面外销增长24.354%至107.24亿元，主要源于海外空调业务。调查显示，2015年中国家用空调品牌总共向全世界出货接近7.4亿台，而格力电器出货量超过1.7亿台，以23.1%的占有率位列第一。

　　相比于其他竞争对手，格力的海外扩张速度相对滞后。随着美的上半年三起并购进一步交割、海尔与GE家电的平稳过渡，以及董明珠“历来不收购外资企业”的执拗，恐怕今后格力与竞争对手的海外收入差距会进一步拉开。
　　
集体迈向智能化 走出各自路径

　　从企业收入来看，格力和美的这两家千亿级别的企业一直是“死对头”。据这些公司半年报显示，美的集团上半年实现营业收入780.08亿元，同比下降5.87%；格力电器上半年实现营业收入491.82亿元，同比下降1.85%；青岛海尔上半年实现营业收入487.87亿元，同比增长3.11%。

　　而今年1-9月份，海信B2B类公司销售收入占比为27%，利润占比达38%，得益于此，海信集团同期实现了销售收入785亿，同比增长6.53%，实现利润53.6亿，同比增长53.31%。

　　从格力与美的领跑，到现在海尔与海信迎头赶上，差距越来越小，此前发生的故事其实就是各家企业在转型路径上的不同选择。

　　业内曾笑称，美的是“千年老二”，但其实美的在电饭煲、电风扇、电磁炉等小家电领域遥遥领先。

　　今年3月，美的集团集中向外部展示其基于智慧家居下的物联网新布局，推动从家电产品的快速智能化，向智能家电的互联互通协同。同时，还基于智能制造开始将产业链触角从家电的智能制造、智能化设备到智能机器人、服务机器人等高端制造装备产业的布局。与海尔一样，美的也发布智能家居战略，由空气、水、食物与营养等多个生态圈构成。

　　经过持续几年的探索和布局，2016年以来，美的集团的智能化转型方向和道路已经非常清晰：那就是要通过智慧家居与智能制造的双轮驱动，瞄准全球家电市场完成从低端向中高端的商业布局和竞争升级。

　　今年以来，海尔的智能化转型正式进入物联网时代。当前海尔正在加速借助互联网、智能化转型，一手抓智能网器的迭代和网器生态的落地，加速从量增到利涨的变革。包括收购日本三洋白电、美国GE家电业务，均是夯实家电产品的竞争力；一手抓互联工厂的落地和推动，通过面向用户从大规模制造向大规模定制的变革，从而探索物联网时代的新商业模式。

　　过去的一年里，海尔仍然坚持互联网转型，继续走轻资产路线，就是所谓的海尔“变轻”。海尔要成为互联网企业，主要是基于智能家电，核心是打造开放平台，整合社会资源，为用户提供个性化订制的智能产品与服务。同时，海尔也将从“传统制造家电产品的企业”转型为“面向全社会孵化创客的平台”，致力于成为互联网企业，为消费提供智慧家居解决方案。

　　与海尔“变轻”不同，格力却在“变重”。

　　2015年，格力电器营业收入为977.45亿元，同比下降29.04%;净利润为125.32亿元，同比下降11.46%。随着空调市场的不断下滑，作为全球最大家用空调企业的格力，多元化的步伐明显加快。

　　2016年，在经历格力手机热潮、造车新闻之后，存在于格力电器平台的智能化转型路径、方向和目标，已经逐步清晰。

　　那就是立足格力主打的空调主业，从家用空调到中央空调，甚至是移动空调、特种空调等，然后看似跨界进入汽车领域，那也只是看中了其在新能源电池及存能上的技术，从而打造一个家庭能源中心。

　　空调与其它家电最大的不同，就是其“电老虎”的属性，由此这也意味着格力似乎可以围绕能源这个关键词展开纵向和横向的立体化布局。从这个角度来看，无论是过去格力光伏中央空调，还是格力进入手机行业，格力收购新能源汽车领域，看似跨界背后实则有一个中心——“家庭能源中心”。

　　大家想不到的是，其实海信才是家电巨头之中，对于智能化转型战略提出最早、但实施最为低调的一家企业。至今，外界仍然无法清晰地概括并梳理海信智能化转型战略的全貌和系统布局，海信也并没有向外界展示其一个完整而清晰的智能家电蓝图，以及互联互通的大格局。

　　虽然早在2012年海信董事长周厚健就宣布智能化转型战略，但在此后长达四年时间里，海信的智能化转型更多的停留在产品智能化引爆上，特别是在彩电和冰箱的智能化上走的比较早。不过，海信的智能化转型，一如其企业一贯以来的低调、务实甚至偏保守的风格。没有典型的冒进，也没有高调的生态圈创新，更多的还是在单品上的市场竞争力引爆。

　　但随着2015年刘洪新的上任，海信的B端业务逐渐浮出水面：城市智能交通，光通信，宽带接入网，商业POS机，医疗电子……今后这些业务将以统一的B2B业务板块形象在公众面前亮相。

　　海信集团在智能交通领域已耕耘了18年，涉足光通信产业也已经超过13年。就海信本身而言，将以追求技术创新为原则，讲究相关性的同时追求企业新的增长点。

　　目前，海信光通信市场份额位居中国市场前列，海信城市智能交通连续7年占据国内市场领先，海信医疗的手术精准导航技术水平已经达到世界前列。2016年，海信新兴产业利润占比已超过40%，海信实际上已经完成了由家电公司向科技公司的转型。
　　
结语

　　如今，家电几乎是中国价格竞争最为激烈的行业，原材料和人工成本的高企，吞噬着家电厂商薄如刀片的利润。

　　在世界家电产业发展中，很多国际企业早就默默地开始了转型，其中以日系家电产业为首，都开始谋求摆脱“家电企业”这一标签。他们均将其目光瞄向了新能源、人工智能。

　　在日系家电企业中，松下先收购了日本锂电池企业三洋电子，随后便在新能源领域有了不小的斩获，其中知名案例就是，成为风靡全球的新能源汽车制造商特斯拉的电池供应商；而索尼公司一直在人工智能业务着力，从多年前开始，就开始频频不断的开始机器人的研发。

　　对于当前的中国家电巨头们而言，他们手握巨额资金，已经走到转型升级的关键拐点上，并呈现出“百花齐放”的新格局。他们的转型也代表了整个中国家电产业未来发展转型的方向和趋势，但成败还得看未来。


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